Las marcas construyen significados, y no al revés.
Muchas veces pasa que los especialistas en naming hacemos una propuesta atrevida o rara al cliente -cosa importante, cuidando que no sea un sector o caso verdaderamente incompatible con el atrevimiento- y el cliente nos dice «Pero, ¿cómo se va a llamar Manzana mi tienda de ordenadores? ¡¡La gente se va a pensar que vendo fruta!!».
Non ci preocupare, my friend. Si encaja con tu estrategia de negocio, con la personalidad de la marca y con su esencia, solo necesitas que tu identidad verbal y visual te permita contar bien tu historia. El significado se construye.
Para inspirar, para emocionar, para trascender, una buena marca debe contar una historia que conecte, original, inimitable. No funciona al revés.
Si funcionara al revés, McDonald’s se llamaría Hamburguesal’s, Apple algo como Computtle y Google se llamaría Booscador (que tampoco estaría mal). Ahí acabaría su historia, su épica y su magia. Pero nosotros hemos venido a enamorar, a liderar, a petarlo. Necesitamos marcas con relato propio, que constituyan significados en sí mismas.
¿Por qué necesitan las marcas construir significados?
Para tratar esta cuestión de la construcción del significado en las marcas, voy a mostrarte algunos fragmentos muy elocuentes del interesantísimo libro ¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables de Nicholas Ind y Oriol Iglesias:
«Comprar y usar una marca reafirma el sentido de quienes somos y, cuanto más importante sea la compra para el sentido de uno mismo, más significado tendrá».
Y no me digas eso de que tú pasas de las marcas. Pasar de ciertas marcas y decidirte por otras, o por artesanos locales, o por marcas blancas, también proyecta un significado.
«Encontramos sentido a la vida perteneciendo a una religión, pero también comprando un bolso Kelly porque ambos nos conectan con narraciones que encontramos atractivas y en cuyo interior tenemos la oportunidad de imaginarnos».
Religión, bolso, coche, música favorita: ¡todo suma en la imagen que proyectamos de nosotros mismos hacia el mundo y hacia nuestra propiocepción!
«Los humanos somos seres en permanente busca de sentido. […] Las historias son vehículos para la transmisión de significados que se laboran a partir de recursos simbólicos que puedan ser fácilmente interpretados por la audiencia».
¿Qué otras formas conoces de transmitir significados? Sin historias, también nos los explica Yuval Noah Harari en Sapiens, no seríamos muy diferentes de los simios.
Y por último:
«Una marca es un portafolio de significados. […] Y esta identidad y estos significados, tal y como sostiene David Aaker, deberían, por lo tanto, expresarse en forma de beneficios funcionales, pero también de beneficios simbólicos y de autoexpresión, que puedan generar una mayor conexión emocional con los consumidores».
Las personas utilizamos las marcas para contar nuestra propia historia. Sí, el coche me transporta, el bolso sirve para llevar mis enseres y los zapatos me protegen los pies, pero tú y yo sabemos que significan mucho más. Y por eso debemos tener una historia que las personas puedan sentir como suyas, para poder proyectar quiénes son a través de su experiencia con nuestra marca.
Para eso están los arquetipos y lugares comunes. Referencias compartidas en el inconsciente colectivo que nos permiten identificar personajes e historias con facilidad, conectar y comprender a dónde nos quieren llevar.
¿Cómo construyen significado las buenas marcas?
Las marcas se construyen con mucho más que con un nombre, o un color, o un icono. Las marcas, como las personas, están hechas de historias y se construyen por el camino.
Hay que cuidar que las piezas que utilizamos sean las adecuadas, que haya coherencia, y para eso hemos realizado todo el trabajo previo que has podido seguir en el resto de posts.
Estas son algunas de las formas de construir y transmitir significados:
Simbología: los símbolos son convenciones sociales que nos permiten entendernos a través de historias compartidas.
Psicología del color: los colores también son símbolos y, a su manera, nos transmiten información y emociones en función del contexto sociocultural en el que nos encontremos. Sus diferentes tonalidades y combinaciones nos ofrecen infinidad de posibilidades para expresarnos.
Atmósfera: tenemos cinco sentidos para crearlas y sentirlas, tenemos el tono que empleamos, el estilo… Creando atmósferas atrapamos al público en nuestro mundo y le hacemos partícipe de nuestra realidad.
Relaciones que establecemos y el rol que adoptamos con respecto a empleados, clientes, proveedores, sector, sociedad, con el mundo. ¿Somos líderes? ¿Somos cooperadores? ¿Compartimos conocimiento? ¿Sacudimos conciencias? ¿Conectamos personas?
Contenidos: nos permiten compartir lo que sabemos, lo que sentimos, nuestra filosofía de vida, la energía que nos caracteriza. Eso nos abre vías de conexión profunda con nuestros públicos.
Y todo lo anterior, por supuesto, bebe de la plataforma estratégica de marca. Para eso sirve. Por eso es tan importante y por eso soy tan pesada con que toda marca la necesita.
Es un tema apasionante, ¿no te parece?
Ya nos queda muy muy poquito para terminar con la serie de posts sobre creación de marca. En el último hablaremos de la tribu.
Estoy pensando en llevar estos contenidos a formato vídeo o podcast. ¿Qué opinas? ¿Te sería más fácil disfrutarlos? Ya sabes, pide por esa boquita que tienes.
¡Paz y sexy-marcas para todos!