El poder de las palabras: la identidad verbal de marca
Hola-holita, fogater, te doy la bienvenida a este nuevo post de la serie ¿Cómo se crea una marca? ¡Espero que te esté gustando! Te invito a que te pongas al día si te has perdido alguno de ellos, con la misma dedicación que le pones a tus series de Netflix ;) (como mínimo).
La última etapa que vimos fue la definición de la plataforma estratégica de marca. Aquí ya hemos dejado negro sobre blanco los elementos principales de nuestra marca, que te recuerdo que son:
PROPÓSITO
INSIGHT
POSICIONAMIENTO
PERSONALIDAD
TONO
ESTILO
ESENCIA DE MARCA
Qué ganas de ver cómo se va plasmando en ideas, palabras y diseño todo lo que hemos ido trabajando en las etapas anteriores, ¿verdad? ¡La cosa está caliente🔥!
Ya tenemos todo lo necesario para, con los deberes hechos y bien empapados de nuestra estrategia, relajar la mente y empezar a crear.
Aquí se trata de fluir, de dejar salir esa esencia que viene de nuestra estrategia y de nuestro moodboard. Ahora toca plasmar ese «no sé qué» que nos hace únicos en todos los puntos de contacto con nuestros públicos. Serán colores, palabras, formas, emociones, sensaciones. Vamos a empezar por nuestro nombre, nuestra forma de hablar, nuestro tono de voz, las palabras que empleamos, cómo contamos nuestra historia. Vamos a empezar por crear nuestra identidad verbal.
Creando la identidad verbal de una marca
Muchos piensan que es fácil inventar un nombre, definir quiénes somos o contar nuestra historia, pero no lo es. Elegir cada palabra, cada letra, cada sonido y la magia que crean juntos ¡es todo un arte!
Vamos a explicar brevemente los elementos que conforman la identidad verbal. Más adelante dedicaremos posts monográficos a cada uno de ellos, porque dan para mucho. Y recuerda que estos contenidos no sientan cátedra, encontrarás muchas versiones de lo que te voy a contar, pero la teoría no es más que teoría, ¡sigue tu instinto a la hora de aplicarla! Escucha qué te pide el caso que te ocupa y quizá encuentres otra manera de trabajarlo que dé una mejor respuesta a lo que necesita. Allá voy:
NAMING: se trata, como su propio nombre indica, de darle un nombre al proyecto, producto o empresa. Hay que tener en cuenta la estrategia definida previamente, que refleje la personalidad que hemos extraído en el moodboard, jugar con las referencias y manejar las letras, los sonidos y los significados con habilidad para transmitir justo lo que queremos transmitir y despertar justo esas emociones que queremos despertar. Después vienen los microinfartos, los desengaños amorosos y la euforia cuando realizamos la comprobación legal (si es registrable) cultural y lingüística (si tiene significados indeseados en idiomas clave) de todos los nombres que se nos han ocurrido.
CLAIM, TAGLINE, DESCRIPTIVO: toda marca puede acompañarse de un claim, tagline o descriptivo. Lo primero y lo segundo no son lo mismo, pero ahora vamos al grano. Lo importante es que te quedes con una idea: necesitamos resumir nuestra propuesta de marca en muy pocas palabras, entre 2 y 5 habitualmente, de forma diferente y transmitiendo nuestra esencia. Un ejemplo histórico es el famoso «Just do it» de Nike. A veces se recurre a un descriptivo, como puede ser «MENGANO & ZUTANO - Abogados». Yo prefiero siempre utilizar palabras cargadas de significado, aunque el sector exija seriedad, como hicimos con el despacho de abogadas iunne (haz clic para ver el caso).
STORYTELLING: simplemente me encanta. Tanto como el naming y lo que le acompañe. Las historias son tan poderosas que todos deberíamos contar la nuestra. Es compartiendo quiénes somos, por qué hacemos lo que hacemos, los significados que nos mueven, como llegamos a conectar con las personas. Te dejo algunas citas de gente más lista que yo para que te convenzas:
«La mente humana comprende mejor los hechos cuando están moldeados y relacionados con una construcción conceptual, como un mapa mental, o una historia», Steven Pinker (psicólogo, científico, lingüista, escritor y profesor en Harvard).
«¿Qué une al pueblo? ¿Las huestes? ¿El oro? ¿Las banderas? Las historias. No hay nada más poderoso en el mundo que una buena historia», Tyrion Lannister (miembro de la casa Lannister que dice de sí mismo que su fuerte es beber y saber cosas).
«Quien cuenta la mejor historia, gana», Annette Simmons, experta en storytelling y autora de The Story Factor, considerado uno de los 100 mejores libros de negocios de todos los tiempos.
LÉXICO: es muy práctico definir un léxico que nos venga bien emplear ya sea por estrategia SEO, por ser palabras gatillo (de las que generan una reacción en nuestro público), por definir lo que hacemos de una forma diferente a como lo hace nuestra competencia… No es lo mismo una casa que un hogar, ¿verdad? Piensa qué palabras expresan mejor lo que te propones en menos espacio. ¡Leemos poco! Economiza y sintetiza para asegurarte de que tu mensaje llega.
MENSAJES CLAVE: define quiénes son tus públicos, cuáles son sus drivers (lo que les mueve a decidirse por lo que vendes) y ten una batería de mensajes clave que te sirva a modo de argumentario atacando sus puntos de dolor.
BIO: tener una ¡breve! bio redactada te ahorrará tiempo y apuros ante la apertura de una nueva cuenta en redes sociales, la petición de un periodista o ese networking donde nunca sabes cómo presentarte en un par de frases.
COPYWRITING: todo texto que represente tu marca debe ser meticulosamente redactado para respetar y funcionar en consonancia con todo lo anterior. Da igual que sea un folleto, el texto de un post de Instagram o tu felicitación de Navidad. COHERENCIA, COHERENCIA, ¡COHERENCIA! Tenemos la suerte de disfrutar de una lengua maravillosamente rica en matices. Aprovéchala.
Muchas personas añaden el tono y el estilo como parte de la identidad verbal. También está bien. A mí me gusta definirlos en la plataforma de marca porque creo que son elementos clave a nivel estratégico y que conviene tenerlos siempre en cuenta a la hora de desarrollar nuevos materiales para que todo guarde coherencia y consistencia.
Un ejemplo de identidad verbal
Como sabrás si has estado siguiendo esta serie de posts, estoy ilustrando todo el proceso con el propio caso de Fogata. No es que sea una vanidosa, es que a veces los proyectos llegan por trozos y este, como es el mío, lo tengo bien completo para enseñarte el proceso sin lagunas. Atiende, que te explico muy brevemente.
NAMING: FOGATA
TAGLINE: Marcas incendiarias & Ideas en llamas.
STORYTELLING: Escribí una especie de poema que puedes leer aquí (con fondo de manos en amarillo) y la historia de una aventurilla personal para hacer comprender de dónde viene todo esto, que puedes leer aquí.
LÉXICO: preparé una nube de tags con términos que incluyen todas mis áreas de interés con sinónimos susceptibles de gustar a Google y los que más me gustan a mí, los que mejor transmiten la esencia del proyecto.
MENSAJES CLAVE:
Fogata es un altavoz para personas con ideas que nos ayudan a ser mejores, como individuos y como sociedad.
Es luz, calor, inspiración y punto de encuentro.
Es un catalizador de ideas y personas maravillosas que pueden cambiar el mundo ayudando a sacar lo mejor de la gente.
También es la marca desde la que me gano la vida como consultora de marca, contando historias, inventando nombres y escribiendo textos que conectan.
Nace del firme convencimiento de que el amor es la base de todo.
Amor, compasión y aceptación (que no resignación) deberían ser los pilares del pensamiento y acción de las personas.
El amor te hace libre de odio, de rencor, de prejuicios.
… hay algunos más pero ya te haces una idea, ¿no?
BIO: Te traigo ideas que nos hacen mejores y herramientas para las marcas como estrategia, storytelling, naming y copywriting (formato ultra resumido para Instagram y presentaciones exprés).
COPYWRITING: puedes ver cómo trato de plasmar el espíritu en cualquiera de los textos que forman Fogata, aunque en los posts del blog trato de mantener cierta neutralidad en el tono cuando son didácticos para que no resulten cargantes.
¡Esto es todo por hoy! En el próximo post… ¡identidad visual!
Hasta luego, cocodrilo.